В основном весь процесс разработки товаров происходит в Швеции, в городе Эльмхульт, а потом распространяется по всему миру. Но в процессе производства, который является точкой соприкосновения с потребителем, многое локализовано для Японии. Например, это относится к рум-сетам — комнатам в шоу-румах IKEA по всей территории Японии.
Это образцы оформления жилых помещений с определенной темой (спальня, кухня, гостиная и т.п.), все представленные предметы в которых сделаны в IKEA. В каждом магазине оборудовано около пятидесяти таких помещений, в них можно заходить и оценивать товары. Можно сказать, это самая главная часть магазинов IKEA.
Как создаются эти пространства-комнаты? Давайте проследим за процессом.Из шведской штаб-квартиры несколько раз в году присылают около двадцати пяти разных вариантов товаров и их сочетаний. Затем дизайнеры интерьеров в Японии (их примерно по четыре человека в каждом из магазинов IKEA в стране), основываясь на образцах, решают, как подогнать их под японский стиль жизни и японские жилища.
«Что-то мы используем, как есть, но около 20% приходится менять, потому что в Японии жилье по размерам и планировке отличается от шведского», —говорит Такэгава Риэко, менеджер по дизайну интерьеров из отдела коммуникаций и дизайна интерьеров IKEA Japan. Решения для японских домов выбираются на основе японских реалий, и здесь тоже проводятся домашние визиты.
Как придумывают комнаты ИКЕА
Домашние визиты проводят раз в год. Обычно собирают несколько команд, по 4-5 человек от каждого магазина, и они посещают 20-30 семей.
В обходах принимают участие дизайнеры интерьеров, а также представители отделов торговли, логистики, закупок, работы с клиентами. Дома для посещения выбираются разными способами: поучаствовать предлагают членам клуба IKEA-FAMILY, а также предложения расклеивают на лифтах в магазинах IKEA. Каждый магазин сам ищет желающих принять участие в исследовании.
Результаты опросов в формате домашних визитов передаются всем магазинам. На основе этой информации продумывается образ будущей комнаты и образ потребителя, история: например, сколько человек в семье, какого возраста, какой у них доход и предпочтения. «Обычно мы стараемся решить проблемы потребителей, придумать идеи и предоставить решения», — говорит менеджер Такэгава.
Мы сидим на диване — нас считают
Когда делают образцы интерьеров, большое внимание уделяется соответствию реальности, как и в случае c каталогами. Например, на фотографиях выше вы можете видеть, что воспроизведены и задействованы выступающие опоры, балки, поперечные декоративные балки и другие типичные детали японских комнат. «Это помогает создать у клиентов ощущение чего-то хорошо знакомого», — говорит менеджер Такэгава.
Мы стараемся придерживаться стандартных размеров жилища. Обычно это две комнаты: одна — совмещенная с кухней (размер — 10-12 татами, примерно 18-21 кв. м), вторая — обычная (размер 6-8 татами, примерно 10-14 кв. м). В каждом образце расстановки учитывается место для прохода и возможность перестановки мебели. Мы продумываем все до мелких деталей: что удобно поместить на расстоянии вытянутой руки от дивана, что поставить в столик рядом с раскладным диваном-кроватью, чтобы его легко перемещать.
Во всех примерах расстановки скрываются мелочи, продуманные специалистами IKEA с опорой на исследования и личный опыт. Например, в спальне для семей с маленькими детьми стоит кресло, где можно сидеть во время кормления. Удобно, когда в комнате есть уголок, где можно разместиться.
«Зайдя в оборудованную в магазине комнату, покупатель может посидеть на диване, заглянуть под стол, открыть шкаф, почувствовать, что все очень удобно, увидеть, какие интересные способы хранения мы предлагаем», — говорит менеджер Такэгава.
«Мы проводим проверки эффективности. Само собой, отслеживаем и продажи, но, помимо этого, еще и смотрим, сколько человек остановилось в каждом интерьере, сколько времени они там провели», —говорит менеджер Такэгава.
Для студентов и среднего класса — разные комнаты
«Магазины IKEA в разных районах Японии имеют свои особенности. Например, рядом с IKEA в Токио (Татикава) проходит железнодорожная линия Тюо, в районе много университетов и колледжей, поэтому магазин больше ориентирован на молодых одиноких людей. В Йокогаме, где располагается IKEA-Кохоку, развивается рынок жилья, там мы прежде всего ориентируемся на молодые семьи. Дэнъэнтёфу известен как элитный район, оттуда есть прямые автобусные рейсы в IKEA, там много интерьеров, ориентированных на людей с доходом среднего класса», —говорит менеджер Такэгава.
Каждый интерьер продуман с точки зрения ценовой категории: при создании определяется, к какому предположительно классу относится покупатель, какой у него годовой доход и сколько он готов потратить на мебель. И наоборот, если посмотреть на интерьеры IKEA в разных районах, можно понять, сколько примерно тратят на мебель проживающие там люди.
Когда люди ходят по магазину IKEA, они вдохновляются видами интерьеров, у них появляются идеи и желание что-нибудь купить. IKEA без всякого сожаления распространяет новые идеи для интерьеров, и покупатели открывают что-то для себя. Можно приходить сюда сколько угодно, и это не надоест.
Благодаря доступным ценам и локализации коммуникаций, скандинавский дизайн принимают в Японии.
